Från nedläggningshot till global jätte – drygt 2,7 miljarder vodkaflaskor har lämnat Åhus
– Det har inte försvunnit ett enda arbetstillfälle från Åhus och vi är starkare än någonsin. Det fanns inget att vara orolig för. Vi hade inte kunnat få någon bättre ägare, säger Krister Asplund, produktionschef i 34 år, sedermera produktionsdirektör och numera master distiller för Absolut Elyx.
Den 30 mars 2008 meddelade dåvarande finansmarknadsminister Mats Odell (KD) att det statligt ägda Vin & Sprit skulle säljas till den franska spritjätten Pernod Ricard. Prislappen landade på dryga 55 miljarder kronor.
Försäljningen hade föregåtts av en längre tids politisk debatt huruvida utförsäljningen var rätt väg att gå. Bland annat fanns en oro, framförallt från den dåvarande socialdemokratiska oppositionen, att det inte fanns några garantier för att produktionen av kronjuvelen Absolut Vodka skulle vara kvar i Åhus. Även facket var tveksam till en försäljning och LRF var orolig för lantbrukarnas veteleveranser och ville stoppa utförsäljningen. Runt 100 000 ton vete levererades vid tidpunkten per år till anläggningarna i Åhus och Nöbbelöv.
– Det vore kriminellt att äventyra varumärkets äkthet, sa Pernod Ricards dåvarande vd Pierre Pringuet vid ett besök i Åhus under 2007 där han bedyrade att Absolut-produktionen skulle bli kvar i Åhus om bolaget fick köpa Vin & Sprit.
Utöver Pernod Ricard, som aviserade sitt intresse för Vin & Sprit i mars 2007, genomförde flera andra stora bolag charmoffensiver med besök i Åhus sedan svenska staten meddelat att kassakon skulle säljas. Bermudaregistrerade Bacardi och amerikanska Fortune Brands var två bolag som var med i budningen. Även familjen Wallenbergs maktbolag Investor och det delägda riskkapitalbolaget EQT sågs tillsammans med Fjärde AP-fonden som heta kandidater för att få köpa Vin & Sprit.
Flera budgivare hade gjort klart att det var vodkan, Absolut, som de var ute efter. Absolut stod för nästan hela vinsten för bolaget under 2007 som landade på 2,2 miljarder kronor.
Men ingen av de andra budgivarna kunde matcha fransmännens bud, som låg markant över de spekulationer som omgärdat affären. Siffror i paritet med 35-40 miljarder kronor hade nämnts i sammanhanget av experter. Det blev 55.
Såklart innebär förändringar alltid en oro, också bland personalen i Åhus. Många tvivlare pekade också på dåliga erfarenheter av franskt ägande.
– Men jag skulle vilja påstå att jag lyckades lugna personalen väldigt bra. Jag hade bland annat haft förmånen att spendera ganska mycket tid med Pernod Ricards ledning i Paris, säger Krister Asplund.
När förvärvet blev officiellt kom Pernod Ricards koncernchef till Åhus. Krister Asplund beskriver en familjär stämning där Pierre Pringuet höll sitt tal på svenska.
– Det var helt sanslöst. Han övergick till engelska efter några minuter och då översatte jag och lade min touch på det. Det hörde han och då slog han mig i sidan, du vet sådär vänligt och skämtsamt. Efteråt undrade personalen om vi kände varandra sedan innan, men det gjorde vi ju inte, bara genom affären. Så lättsam var dialogen. Det kändes att vi blev accepterade med en gång.
Han lyfter framförallt fram fransmännens decentraliserade affärsmodell.
– Ur mitt perspektiv var det ingen skillnad jämfört med när staten ägde.
En flytt av produktionen till ett annat land med lägre arbetskostnader var aldrig aktuellt, enligt Krister Asplund. Inte minst på grund av att produktiviteten och leverantörskedjan redan var så pass optimerad och kostnadseffektiv.
– Det hade varken varit billigare eller kvalitetssäkrare att flytta det någon annanstans. Det har vi räknat på.
Pernod Ricard saknade en premiumvodka i sin portfölj, vilket är orsaker till den höga prislappen. Att det blev 55 miljarder har även sin grund i ett varumärke och produkt vars framgångar historiskt sett är exceptionella.
– Det som är unikt är att Absolut har kunnat hålla i sin tillväxt under så lång tid. Det är märkligt hur produkten har kunnat vara så inne så pass länge. Jag har inte sett det någon annanstans. Det saknar motstycke i historien, säger Kenth Olsson, lokalhistoriker som skrivit två böcker om Absoluts framgångssaga.
”Man levde lite på konstgjord andning och Absolut handlade om att vinna eller försvinna.”
En rad tillfälligheter och djärva beslut skulle leda fram till den svenska exportsuccén. Men allting började i en kris. På 1970-talet förde spritan i Åhus en tynande tillvaro och produkten Åhus Taffel Akvavit var den spritsort som sålde sämst i landet.
– Ett år såldes enbart sju flaskor, säger Kenth Olsson.
Nedläggningshotet blev allt mer överhängande och var nära förestående i mitten av 70-talet. Runt ett 50-tal arbetstillfällen var i farozonen.
– Man levde lite på konstgjord andning och Absolut handlade om att vinna eller försvinna, säger Krister Asplund.
”Men med facit i hand var det naturligtvis ett framgångsrecept.”
Med Lars Lindmark i spetsen, dåvarande vd för Vin & Sprit, gjordes något som måste betraktas som en vild chansning. Han ville ha en exportprodukt och målsättningen var att slå sig in på den amerikanska marknaden. Kunnandet att göra en bra dryck fanns i Åhus, men förutom de involverade var det få som trodde på idén.
Flera olika prototyper av flaskor togs fram. Den ena svulstigare än den andra efter råd från amerikanska experter. ”Damn Swede” var ett av flera namn som övervägdes innan man till slut landade i Absolut Country of Sweden Vodka. Kopplingen till historien var med det tydlig och LO Smiths föregångare Absolut Rent Brännvin.
Experternas råd hade alltså övergetts. Den numera klassiska flaskan kom till av en tillfällighet när reklammannen Gunnar Broman såg en gammal svensk medicinflaska i ett skyltfönster. När man dessutom landade i att skippa etiketten och istället skriva direkt på flaskan för att inte dölja dess kristallklara framtoning höjdes kritiska röster. Flaskan var för knubbig och produkten skulle se allt för egendomlig ut.
– Men med facit i hand var det naturligtvis ett framgångsrecept, säger Kenth Olsson.
Här saknas innehåll
Den 12 februari 1979 tappades den första flaskan för hand på spritan i Åhus. Det blev 888 flaskor som skickades som smakprov till Vin & Sprits agent i New York. Personalen på spritan fick reda på exportplanerna genom en liten notis i personaltidningen i mars. Månaden efter provkördes den första tappningslinjen och den första beställningen från USA kom. Fyra veckor senare skeppades de första lådorna maskintappad vodka över Atlanten.
”Eftersom vi då ännu inte tjänade pengar på volymerna så köpte vi begagnade maskiner och byggde om dem så att de passade oss. De första maskinerna ärvde vi från de stora fabrikerna inom monopolet som de slängt ut.”
Kenth Olsson förklarar att det till en början var djungeltrumman som skapade en hajp kring produkten. Det svenska generalkonsulatet i New York hade också en viktig roll. Där serverades vodkan infryst i isblock med svenska ängsblommor och invirade i linnedukar till prominenta personer. Ryktet spred sig och flaskan letade sig in i de allra hetaste kretsarna.
– Det var först när försäljningen tilltog som man kunde börja marknadsföra sig, säger Kenth Olsson.
En liknande bild beskriver Krister Asplund från fabrikerna. Han började som produktionschef som 28-åring 1982.
– Eftersom vi då ännu inte tjänade pengar på volymerna så köpte vi begagnade maskiner och byggde om dem så att de passade oss. De första maskinerna ärvde vi från de stora fabrikerna inom monopolet som de slängt ut. Så till de belackare som sagt att det var enkelt för att vi hade muskler med en stark ägare vill jag säga att de skulle ha varit här och skruvat på maskinerna istället.
Den första baren som köpte en låda Absolut var The Captains Table som då var ett populärt tillhåll för trendiga New York-bor. Spritimportörens Carillons ende säljare Michel Roux var väl medveten om att ju mer han lyckades sälja desto mer kunde produkten marknadsföras.
I samma veva togs beslutet att all marknadsföring skulle ha sin utgångspunkt kring just flaskan. Reklambyrån TBWA tog fram vad som skulle bli de klassiska tvåords-annonserna. Den första ”Absolut Perfection” där flaskan har en helgongloria ovanför sig fick stor uppmärksamhet. Det skulle över tid utmynna i 800 olika varianter på temat och det spred varumärket över världen.
Det första året såldes 100 000 liter Absolut. Utvecklingen de kommande åren var häpnadsväckande. 1985 såldes över 12 miljoner liter Absolut vodka, varav merparten i USA.
Det har också spekulerats i att USA:s iskalla relation med dåvarande Sovjetunionen och dess bojkott av produkter sedan invasionen av Afghanistan 1978 banat väg för Absoluts framgångar.
– Det är möjligt, men vad folk gärna glömmer bort är att vi var den första lena, mjuka och behagliga vodkan på marknaden. Eftersom de i USA drack vodkan rent så var de proffs på att känna det, säger Krister Asplund.
Under 1980-talet nådde Absolutflaskan ikonisk status. Inte minst efter att konstnären Andy Warhol, som ska ha älskat flaskan och använt innehållet som parfym, målade av den. Det ledde till en marknadsföringssuccé och den nya uttrycksformen Absolut Art såg dagens ljus. Den innebar en rad samarbeten med både kända och mer okända konstnärer. Flera slog igenom med sina tolkningar av flaskan. Absolut tog på 80-talet också steget in i modevärlden och berömda modeskapare, som Gianni Versace, anlitades för att skapa kreationer åt Absolut. Möbelskapare och till och med serietecknarna på The New Yorker bidrog även med alster till reklam.
””När jag kom -82 fanns det två stora fabriker i Falkenberg och Stockholm och de tyckte att vi var en liten fjutt som inte kunde något. Så det fanns en känsla att ”vi ska min själ visa dem”. Det blev en teamkänsla där vi kände att tillsammans kan vi flytta berg och det tycker jag att vi gjorde”.”
Vid produktionslinjen i Åhus kämpade personalen för att hinna med. Varje år överträffades prognoserna och det med råge.
– Det var lite jobbigt tror jag många tyckte. Rent teoretiskt hade vi större efterfrågan varje år under 80-talet än vad vi hade resurser till. Det är klart att vi kämpade, men det finns ingenting som engagerar människor och ger så mycket energi som att tillsammans lösa uppgifter som andra inte tror är möjligt, säger Krister Asplund.
Han började ta höjd för att man skulle slå prognoserna och beskriver en lagkänsla inom produktionen som även spred sig till underleverantörerna.
– När jag kom -82 fanns det två stora fabriker i Falkenberg och Stockholm och de tyckte att vi var en liten fjutt som inte kunde något. Så det fanns en känsla att ”vi ska min själ visa dem”. Det blev en teamkänsla där vi kände att tillsammans kan vi flytta berg och det tycker jag att vi gjorde, säger Krister Asplund.
20 år efter starten producerades lika många flaskor på fyra timmar som det gjordes under hela premiäråret. Varumärket spred sig på fler och fler marknader och spränger 1999 en gräns i USA med nio miljoner sålda lådor, motsvarande 36 miljoner liter.
Absolut Vodka hade under 1990-talet fortsatt med banbrytande marknadsföring. 1994 skapas det 500:e konstverket med Absolut Vodka som motiv, men under slutet av decenniet tas ett nytt grepp för att komplettera alla tolkningar av flaskan. Istället handlar det om skrivna ord av författare, exempelvis Dominick Dunne, John Irving och Douglas Coupland, där Absolut Vodka förekommer på ett eller annat sätt i texten. I början av 2000-talet tas ytterligare ett grepp med stora uppslag i musikmagasinet Rolling Stones där Absolut kopplas samman med en rad kända skivomslag.
Försäljningen fortsätter stadigt uppåt och Absolut tar sig in på ytterligare marknader. Vin & Sprit lanserar också omfattande investeringsplaner.
Under slutet av 1990-talet genomförs satsningar på omkring 300 miljoner kronor. Däribland ny rektifiering, ny tappningshall och ett nytt hamnlager. I början av det nya millennieskiftet lanseras nya stora investeringsplaner. Det handlar om närmare en halv miljard kronor som ska satsa på anläggningarna i Åhus och Nöbbelöv. Bolaget har vid tillfället runt 340 anställda. 2004 lanseras planerna på en ny anläggning, runt tre kilometer från den ordinarie fabriken, för att möta den växande efterfrågan. Beräknad kostnad: 360 miljoner kronor.
”Jag tror i och för sig att vi aldrig hade klarat oss så bra som vi ändå gjorde utan Pernod Ricard.”
Satelliten, som den sedermera kallas, står klar lagom till Pernod Ricards förvärv. Den nya anläggningen, som gått på en halv miljard, är väl tilltagen och där finns stora förutsättningar för fortsatt tillväxt. Men endast sex veckor efter avtalet skrivits under går Lehman Brothers omkull och finanskrisen är ett faktum. Det påverkar även Absolut.
– Vi klarade oss undan med väldigt små volymminskningar, men den planerade tillväxten kom ju av sig. Jag tror i och för sig att vi aldrig hade klarat oss så bra som vi ändå gjorde utan Pernod Ricard, säger Krister Asplund.
Han nämner framförallt fransmännens globala säljorganisation som en stor tillgång för Absolut. Ändå gjorde finanskrisen att produktionen i Åhus var i behov att krympa kostymen med tio medarbetare.
– Jag var rak och ärlig och vände mig till Paris med att jag behövde säga upp personal. De tyckte att det var ett dåligt förslag och sa att jag skulle återkomma med något bättre. Jag kom tillbaka med att vi hade tio personer som fyllt 62 som skulle kunna tänka sig en avtalspension, men det kostar ju lite. Det förslaget gillade Paris. Redan där visade de att de tar hand om de våra på ett bra sätt, säger Krister Asplund.
Från och med 2010 vittnar han om att det började blåsa mer positiva vindar igen. Däremot har tillväxttakten ännu inte varit i närheten med succéåren. Både 2017 och 2018 har förvisso Absoluts försäljning ökat igen. Men beroende på en markant mycket hårdare konkurrens har det handlat om mer marginella volymökningar. Många har sett framgångskonceptet och försökt kopiera. Vissa har lyckats bättre än andra. Speciellt marknaden i USA beskrivs numera som mogen och med mycket hård konkurrens.
– Man kan inte vara the new kid on the block hur länge som helst, säger Krister Asplund.
Samtidigt är varumärket i dag enormt starkt och med det nya besökscentret Absolut Home där bolaget tar ytterligare nya grepp i marknadsföringen genom att anspela på det historiska arvet, finns det inga tecken på att produktionen ska lämna Åhus.
– Det som görs i Åhus kommer att vara högprioriterat inom Pernod Ricard-koncernen så långt jag kan sia. Det är här man kan. Ingen annan kan göra Absolut Vodka. Det är vi bra på, säger Krister Asplund.
– Pernod Ricard stannar inte i Åhus för att vara snälla. Man ser såklart ett mervärde, säger Kenth Olsson.